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原生廣告:糖衣毒藥的正確投喂方式

2017-08-03 15:27:28

   媒介360


     原生營銷這個概念,推而廣之應該從原生廣告這個范疇開始談起。但是現在談廣告總會被人詬病視野太小,所以一切廣告都會被美化為營銷。但是這個外來詞匯原生營銷(NativeAdvertising),在中國究竟被我們玩壞成什么樣子了?
那些舉著數據的人,究竟拿著多大的一個餅在吆喝著廣告主們投入到原生營銷懷抱中?
     原生營銷:廣告進化史上的一條分支
其實原生營銷最主要的一個概念就是,用美好的內容來包裝你的廣告,就像是丟給消費者一個包著糖衣的毒藥,讓消費者自主接受、尋找這些糖衣,并且分享給小伙伴。最好的結果就是和著糖衣將這個廣告的毒藥一起服下,最終促成銷售。
其實促成這種營銷方式的出現無外乎就是因為現在越來越挑剔的消費者,以往媒體渠道匱乏的時候,廣告主可以通過購買廣告位直接投喂廣告給消費者,而到了如今互聯網、移動、可穿戴、智能電視……各類媒體渠道的變多,消費者能夠巧妙的避開各種廣告形式。
硬性投喂的方式顯然已經成為過去式,數據顯示十年間Banner(網站橫幅廣告)的點擊率由9%下降到了0.2%,33%的展示廣告無人問津。即使不看這些數據,從用戶個人的角度出發也會發現,那些貼片廣告已經成為最不屑觀看的狗皮膏藥。
    于是我們的廣告主們選擇開始包裝他們的廣告,更風趣、更美觀、更互動,更不像廣告,一些只為消費者來吃了這顆包含廣告主私心的廣告毒藥。所以原生營銷只不過是廣告種類眾多進化分支中的一支,沒必要否定他的價值,也無需擴大他的神奇功效。
原生?誰來告訴廣告主logo露出多少才算原生?
    其實對于原生營銷而言,其尺度的把握是最難的一件事情。畢竟誰都無法正確的做出分析,告訴廣告主在這段內容中,品牌應該露出多少的logo才算得上是一次完美的原生營銷。而且從現在已知的幾則成功原生營銷案例中,依然無法得出結論。
因為近則如《白金VS藍黑》的原生營銷,其中沒有絲毫的品牌露出,但是其出人意料的傳播力給了品牌最終被消費者主動挖掘出來的機會。但是真的有幾個廣告主會有勇氣投放這種全無logo的原生營銷,等待時間的發酵。而我們現在的廣告主更多的還是愿意去做那些微電影、或者是病毒內容買點水軍做做傳播。
    其實為什么我們的廣告主在做營銷時會顯得如此吃力,也有人總結過主要還是整個市場的發展速度。在歐美市場,很多品牌已走過品牌建設階段,現在只需告訴消費者他們在賣什么或者品牌的價值是什么。而在中國市場,廣告主要去解決新產品開發、產品關注度、品牌關注度、品牌認同度等很多問題。
考慮的問題多了,在做營銷時就有了太多的束縛條件,也就使得原生營銷這種有些摸不著邊際的營銷形式,在中國硬生生長成了內容營銷。
原生營銷究竟應該如何做?
    其實上述講了那么多,不看也沒有關系,因為這一段才是最關鍵,也是最重要的。當談了那么多原生營銷的起源、弊端,那么究竟應噶如何操作一次原生營銷呢?
內容經營
    首先筆者需要非常嚴肅的說一下,那些說原生營銷不花錢的人,或許就應該被拖出。因為原生營銷從來不是發張圖就能引來全世界的關注,那不叫營銷那叫狗屎運。雖然現在更多的原生營銷都發生在免費的社交媒體上,但是成功的原生營銷所需的是內容經營,一口氣吃不成胖子,想要成功日積月累是必不可少的步驟。而在這個過程中你需要一個創意不斷、妙語連珠、可萌可攻、知識淵博、還會做客服的內容團隊。
是的你需要養這么一直團隊,只是簡單的花一個實習生來管理你的社交重地,也就請不要再談原生營銷了。
話題操作
    而在扎實的內容基礎之后,如何將這些內容包裝成一個個的話題拋向消費者就是另外一件事情。就好比你的毒藥需要裹什么口味的糖果。緊抓熱點話題,創造爭議性話題,搭配明星活動,這些都可以是作為包裝廣告內容的一種形式。當然如果你的毒藥夠優秀,比如畫面美的驚為天人,或者惡搞的非常洗腦,亦或者是直戳人心讓人看了不得不分享,也可以算得上的成功的話題操作。

(編輯:xyxyxy)

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